ESTRATÉGIA DE MARKETING DO HOSPITAL DE BUMRUNGRAD
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Abstract The case discusses the healthcare services marketing strategy of Thailand-based Bumrungrad Hospital Public Company Limited (Bumrungrad), the largest privately managed hospital in Southeast Asia. From a significantly adverse financial situation in mid-1997 due to the Southeast Asian currency crisis, Bumrungrad has emerged as a market leader in the healthcare industry in Southeast Asia. The case discusses how Bumrungrad was able to overcome its problems by promoting its healthcare services globally. It covers in length the service experience provided to Bumrungrad's customers. Finally, the case describes the new initiatives taken by Bumrungrad to expand its healthcare services operations and the challenges ahead of it in early 2004. |
“Era como ficar hospedado no Ritz-Carlton em Boston. A única coisa de que nos lembra que estamos num hospital é a entrada e saída de pessoal médico e, é claro, a cama”. Rosemary Shea, uma paciente tratada em Bumrungrad “Nós oferecemos um pacote completo: um serviço com padrões de alta qualidade em termos médicos e de serviço, instalações de cinco estrelas e preços muito competitivos. Em que outro lugar é que se pode entrar sem consulta marcada, consultar um especialista certificado pelas entidades americanas, esperando menos de 15 minutos, pagar 15 dólares americanos pela consulta e tomar um cappuccino do Starbuck à saída? Isto é, de facto, único”. Ruben Toral, Director dos Programas Internacionais, Bumrungrad Hospital “Há pessoas que se deslocam da Holanda, que nunca estiveram antes em Banguecoque, para se sujeitarem a uma reparação total do colo do fémur. É como qualquer outro produto. Se podemos fazer algo melhor, com maior rapidez e for mais económico do que o nosso concorrente, conseguiremos vender o nosso produto. Neste momento, a Tailândia provavelmente apresenta os melhores cuidados de saúde possíveis comparativamente a qualquer lugar no mundo”. Curtis Schroeder, CEO do hospital de Bumrungrad
Philip Owens, o director e editor da revista Asiamoney, relativamente às excepcionais proezas de Bumrungrad afirmou: “Isto representa a primeira vez que este prémio é atribuído a um hospital na história de 12 anos desta eleição. Basta uma breve análise a todas as empresas mais bem geridas na eleição de 2003 para descobrir que todas elas têm um talento em comum: a capacidade de recuperar rapidamente. O Hospital Bumrungrad na Tailândia corresponde exactamente a esta descrição, com a sua impressionante história de sucesso”.1 Ao receber esta distinção, Curtis Schroeder (Schroeder), CEO de Bumrungrad afirmou: “Estamos muito contentes por termos recebido esta distinção na eleição deste ano. Bumrungrad conseguiu uma recuperação excepcional desde os dias negros da crise económica asiática através de uma reestruturação efectiva e surgiu como a empresa regional dominante no mercado de cuidados de saúde do sudeste asiático em termos de cuidados médicos a custos internacionalmente competitivos. Este prémio é o maravilhoso culminar dos esforços dos nossos gestores e empregados.” Considerado o maior hospital de gestão privada do sudeste asiático, o hospital de Bumrungrad com 554 camas, trata tanto pacientes nacionais da Tailândia, como pacientes estrangeiros. O hospital está a granjear uma popularidade crescente entre pacientes estrangeiros. Em 2002, dos 850 000 pacientes tratados em Bumrungrad, 250 000 eram estrangeiros, provenientes de mais de 130 países. Desde meados dos anos 90, Bumrungrad tem atrás de si um
longo percurso, de onde emergiu como uma marca líder mundial no ramo dos
cuidados de saúde. Em 1997, quando a Tailândia foi atingida pela crise monetária2 do sudeste asiático, Bumrungrad
encontrava-se entre as diversas empresas de cuidados de saúde que foram
gravemente afectadas. A grande maioria dos pacientes tailandeses afastou-se de hospitais
privados em busca de hospitais geridos pelo governo. Todavia, Bumrungrad encarou esta situação
adversa como uma oportunidade para crescer e seguiu uma estratégia agressiva de marketing
destinada a angariar pacientes estrangeiros para o hospital............ Antecedentes Promover os serviços de saúde a nível mundial A experiência de internamento no hospital A tabela de preços dos serviços de saúde Tabela 1 Custos comparativos cobrados nas instalações médicas de Bumrungrad e de outros países Tabela II Preços nos três hospitais privados de topo em Banguecoque Os Benefícios Tabela III Pacientes estrangeiros que visitam o hospital Bumrungrad Tabela IV Destinos de cuidados de saúde emergentes no mundo Questões para discussão ANEXO 1 ANEXO 2 ANEXO 3 ANEXO 4 ANEXO 5 ANEXO 6
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Case Code MKTG091 Issues Bumrungrad's global healthcare services strategy. How should the company implement its global expansion strategy? Will the company be able to replicate the same customer experience in its global operations? | |||||
| Keywords Healthcare services, marketing strategy, Thailand, Bumrungrad Hospital Public Company Limited, privately managed, Southeast Asia, Southeast Asian, currency crisis, market leader, healthcare industry | |||||
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